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2020知乎向“钱”走

2020-11-21 06:30

  目前为止,摆在知乎面前的有两大难题:一是精英圈层的高质量内容需求和日益增长的下沉用户之间的矛盾,二是以知识付费为主的变现模式不足以支撑平台的商业能力。

  众所周知,知乎是一家“慢公司”,对待原生优质内容的态度十分谨慎。不过最近几年,它也在小心翼翼地推进商业化,虽有赞许之声,却也没少挨骂。

  回顾过去的2019年,知乎做了很多加法,把主要精力都放在“变现”上。就比如招募MCN机构、短视频、好物推荐、直播、电商……都是其对商业变现的探索。

  这些尝试中,或多或少都能看到一些其他“大众”平台的影子——“圈子”被称为知乎版微博超话,“直播”试图跟随抖音快手打造知识秀场,“小蓝星推荐”很容易让人联想到国内种草社区“一姐”小红书......图片来源:知乎小蓝星推荐

  “知乎决定做这些内部孵化并不是前瞻性的,从MCN的发展情况来看,目前的效果并不理想。”有签约作者认为,“MCN招募计划被提出时,官方就没有把商业逻辑想的很清楚。”

  这种慌乱源于早期定位上的冲突,既要赚钱牟利,又要保证头部大V的内容质量。一位重度知乎用户这样评价:“我认为在中国商业的语境里,内容社区都逃脱不了一个规律:平台内容层次的格调能探多低,能容纳多大体量的人共存(稳定日活),它商业化的上限就有多高。内容社区的格局,除非把‘内容’的定位从它现有的业务盘中弱化,把‘商业’这一层扶正为主体,那么它才有可能突破原有的上限,这样大众化的知乎才是资本喜欢的体量。但那个时候,知乎肯定也不是知乎了。”

  对于早期的知乎来讲,“如何商业化”以及“商业化到达何种程度”都很是忌讳。2015年,也就是知乎开始试水商业化的前夜,知乎官方还曾封停了与“二十四帧”有关的多个账号。知乎表示,“知乎致力于提供一个认真、专业、友善的问答社区,所有以盈利为目的,发布影响用户体验,并扰乱社区秩序的信息或相关行为都是不可容忍的。”

  2016年,知乎首先推出测试性产品“值乎”,随后原生广告也开始上线月,发布知识付费产品“知乎Live”;9月,发布“知乎书店”,连接电子书发售和社区讨论。

  当时,在知乎的理想中,知乎live、值乎、电子书分别满足用户不同的使用场景,从而在原来单一的问答社区之外创造“增量市场”。同时,知乎live、值乎、电子书与问答社区的内容可以实现“良性循环”。

  到2017年,知乎才进入正式商业化阶段,主要探索广告和知识服务两大收入模式。

  在广告方面,知乎已经拥有原生文章广告、展示广告、原生问答广告(包括品牌提问、亲自答、Live特别现场)等产品,线下则以盐Club、盐沙龙为依托,并将上线新的曝光类硬广产品“品牌专区”。

  在知识服务方面,知乎完成了“知乎大学”的战略升级。去年上半年,知乎将知乎live和知乎书店两个知识服务团队整合,成立了新的知识市场事业部。

  课程体系包含Live小讲和私家课,从音频到视频,从小体量到大体量、从短时分享到长期体系化的初步覆盖,同时将更有针对性、更强调互动与反馈;书的体系包含知乎书店的电子书、有声书,及知乎·读书会,以书为基础帮用户构建完整的知识逻辑;训练营则更加深度,旨在提供轻型培训服务。

  在内容输出形式上,也形成了图文+音频+视频的矩阵。目前,能获得这些服务的知乎超级会员也已开始售卖。内容领域大联盟

  CEO周源曾这样形容知乎的商业化之路,“我们的商业化做得越好、越强,解决各种各样跟你相关的社会问题就会越多,你的价值就会变得越大,这里存在目的和手段的差异。”

  然而现实却一次又一次地将知识社区的商业化进程打回原形。2018年底,知乎曝出“裁员危机”,早先押注的短视频项目“即影”也在今年4月宣告解散。

  业内人士认为,广告和付费固然都是主流的互联网商业模式,但在“精英感”的知识社区,这无疑是对用户体验的巨大伤害。

  不管怎样,知乎都已经走上了一条复杂的变化之路。今年8月,知乎拿到最大一笔融资4.34亿美元,由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投,这次的融资也被业内戏称为互联网的一次“反字节跳动联盟”。

  站在投资方的角度,知乎专业深度的图文内容,对于百度的流量和快手的短视频内容各自互补。而站在知乎的角度,接受快手和百度的投资,除了对于资本因素的考虑,也是知乎在寻求内容上的联盟。

  11月29日,知乎在接受快手注资后,首次与快手垂直领域合作推出“快知计划”,以鼓励更多知识生产者。快手承诺将给单个优秀作品提供最高20万元的奖励,并将和知乎11月初开启的扶持科学领域创作者的“致知计划”结合。

  内容付费与直播、电商、广告一起,已经成为快手内容创作者的主要变现途径。而知乎刚刚搭上快手的这趟快车。

  快手成为2020年央视春晚独家红包互动合作伙伴,知乎在新年到来之际,也开启了属于知友们的“红包派对”。

  “红包派对”的其中一个目的,正是为了鼓励创作者。知乎市场团队称,“如果2019年你在知乎创作丰富,会有额外惊喜掉落”。

  知乎用户“夕雪”还通过严谨的数学模型得出如下结论:对于创作者来说,由于有先前的个人红包补贴,创作者相对容易提现,以此可以大幅留住创作者。

  知乎最有力的武器是高质量内容。尽管最近几年出现一些负面评价,知乎依然是很多人寻求专业问题解答的首选。知乎大V半佛仙人对知乎的评价极高:“知乎的内容质量,讨论质量,是中文互联网领域最好的,没有之一。”

  11月26日,知乎瞄准内容上线“知乎故事大赛”,也更加频繁增加了对创作者真金白银的投入——大赛为15名获奖者准备了总额为500000元的现金奖励,同时还有开设知乎盐选专栏,影视、出版等商业化权益。图片来源:知乎

  盐选专栏属于“盐选会员”的付费内容,“盐选会员”是知乎今年3月上线的全站会员体系,涵盖高价值的付费内容权益、社区功能权益及会员身份权益三大维度。

  从故事大赛的主页面可进入职业故事档案,收录的故事来自知乎盐选专栏,由知乎或全民故事计划等故事大赛合作方出品,需要付费或充值盐选会员才能解锁全文。

  鼓励内容创作的故事大赛,的确也有引导用户关注盐选专栏,拉动会员业务收入的目的。据PingWest 品玩消息,“故事大赛”这个项目,正是由知乎内部的会员事业部负责。

  相比之下,故事大赛对知识付费内容的引导,更贴近用户价值取向、是用户乐于接受的变现方式。正如豆瓣中,图书购买链接、豆瓣时间的书影音类课程、自制文创周边,都是文艺青年愿意积极消费的产品或内容。

  但无论知乎的商业化尝试,是否符合大众眼中的平台调性,知乎的每一步依然很难。

  关于知乎接下来的商业化,一位投资人表示,“大家在今年的融资后,也基本都佛系了,总之急不来。”